Cztery tysiące złotych za sneakersy Prady. Odpowiada nam fason, estetyka… i stać nas, więc kupujemy. Takich bezwiednych decyzji jest w naszym życiu niezliczona liczba. Interesujące jest jednak to, co kryje się za jednostkową transakcją: jak dalece zakup, przeżywany jako manifestacja niezależności i wyjątkowości, może być elementem narzuconej gry społecznej i naszej w niej roli.
Wyjątkowość przedmiotu nie świadczy o wyjątkowości pragnienia. To jeszcze banalne spostrzeżenie. Znacznie ciekawsze jest napięcie między intensywnością osobistego zaangażowania a powtarzalnością mechanizmu. Specjalnie jedziemy do innego miasta, spędzamy godziny w butikowych galeriach, przymierzamy upragniony model jeden z drugim. Cały ten rytuał daje poczucie znaczącego, indywidualnego w swojej istocie wyboru. Możemy czynić to z determinacją, fantazją oraz oddaniem, ale pozostając w ciasnym garniturze własnych aspiracji.
Samo kulturowe pochodzenie pragnienia nie przekreśla oczywiście autonomii. Nasze upodobania, język, sposoby odczuwania przyjemności kształtują się w relacjach społecznych. Problem pojawia się wówczas, gdy przyswojona hierarchia prestiżu staje się tak oczywista, że przestajemy dostrzegać możliwość jej zakwestionowania. „To mój wybór” zamyka wtedy wszelkie wyjaśnienia. Potwierdza autorstwo transakcji, pozostawiając poza namysłem reguły, według których nauczyliśmy się pragnąć.
Odruchowość naszych zachowań bywa przy tym uderzająca. Kulturowo wyuczone dyspozycje mogą działać z bezpośredniością, którą odbieramy jako naturalną. W języku Bourdieu można mówić o habitusie: przyswojonym porządku skłonności, ocen i praktyk, dzięki któremu orientujemy się w świecie bez każdorazowego rozważania jego reguł. Głód prestiżu może wówczas występować pod postacią osobistego gustu. Cena, marka i społeczne uznanie współtworzą poczucie, że właśnie ten przedmiot jest piękny i właściwy dla nas.
Powtarzalność zakupów uwypukla ten mechanizm, choć sama w sobie niczego jeszcze nie rozstrzyga. Istotne jest, czy kolejne przedmioty służą przede wszystkim odnawianiu tego samego potwierdzenia: mam odpowiednią pozycję, jestem kimś, rozpoznają mnie. Zasobność portfela rozszerza dostęp do towarów, a repertuar satysfakcji może pozostać wąski i społecznie usankcjonowany. W tym określonym sensie człowiek majętny może żyć ubogo: mnogość dostępnych zakupów przesłania ubóstwo sposobów przeżywania własnego znaczenia.
Nie odkrywam Ameryki. Strój jest kostiumem, uniformem, zbroją; komunikuje przynależność, aspiracje, hierarchię i władzę. Czasem jednak ten komunikat staje się tak ostentacyjny, że aż prosi się o kpinę. Weźmy podcastową scenę, w której prowadzący obraca nadgarstek, żeby spod rękawa markowego dresu wyłonił się odpowiedni cyferblat. Swobodna rozmowa, tylko nadgarstka trzeba przypilnować. Zegarek ma zostać rozpoznany, a jego cena przełożyć się na znaczenie właściciela. Popularny podcaster, a do tego człowiek, którego stać.
Ten gest potrzebuje odbiorcy znającego kod i uznającego jego prawomocność. Może przykuć uwagę, wzbudzić podziw, uruchomić aspiracje oglądającego. Prestiż jest relacją: przedmiot ma pośredniczyć w uzyskaniu uznania od innych. Gdy poczucie pozycji zależy od takiego uznania, zbroję trzeba prezentować, kostium odnawiać, rolę podtrzymywać. Posiadanie wiąże się z obowiązkiem ekspozycji. Rzekoma niezależność wymaga społecznego potwierdzenia.
Za obietnicą wyjątkowości stoi przy tym organizacja gospodarcza. Małe serie, autorskie edycje, kuratorskie kolekcje, chuje muje, dzikie węże. Cała ta celebracja unikatowości może doskonale współistnieć ze strategiami sprzedaży, dystrybucją i oczekiwaniami wzrostu. Przemysłowa organizacja konsumpcji nie wymaga przecież produkowania milionów identycznych egzemplarzy. Może obejmować również systematyczne sprzedawanie rzadkości.
Na poziomie podporządkowania sprzedaży rentowności zegarek za dwieście tysięcy złotych należy do tego samego porządku co opona, śruba czy podkładka pod myszkę. To porównanie nie znosi różnic warsztatowych ani różnic między poszczególnymi rynkami. Pozwala natomiast dostrzec, że luksus nie znajduje się poza gospodarką towarową. Jego szczególność jest również rezultatem pracy kulturowej: wytwarzania dystynkcji, przypisywania znaczeń, wiązania zakupu z obietnicą awansu lub potwierdzenia statusu. Potrzeba wyróżnienia, podziwu, czasem zwyczajna próżność zostają zagospodarowane jako źródła popytu.
Oto paradoks: konsumpcja mająca wydobyć nas spod przytłaczającej masowości i standaryzacji sama pozostaje przemysłowo organizowana. Możemy kupić rzecz rzeczywiście rzadką i zarazem uczestniczyć w powtarzalnym, przewidywalnym rytuale. Ekskluzywność dostępu nie gwarantuje autonomii pragnienia.
Jest jeszcze szerszy kontekst społeczny. Żyjemy w świecie, w którym wielu ludziom brakuje środków na zaspokojenie podstawowych potrzeb. Zestawienie tej sytuacji z luksusowym zakupem ujawnia dysproporcję między wagą ludzkich potrzeb a znaczeniem, jakie potrafimy nadać subtelnym różnicom między markami.
Co dzieje się z naszą wrażliwością, gdy te różnice zajmują ogromną część uwagi, a wiedza o niedostatku pozostaje bez wpływu na wybory? Nie chodzi o nieustanne analizowanie konsekwencji każdej transakcji. Chodzi o gotowość do uwagi: zdolność dostrzeżenia własnego odruchu, odzyskania dystansu i odwołania się do racjonalności. Uważność może być narzędziem rozpoznania schematu, który organizuje nasze pole widzenia, jedne sprawy intensywnie eksponując, inne usuwając na margines. Nawet te pierdolone buty mogą być całkiem dobrym punktem wyjścia.
Z tej perspektywy można czasem współczuć ludziom zamożnym. Mogą mieć ogromną swobodę nabywania i niewielkie doświadczenie swobody niewystępowania w kostiumie prestiżu. Kto nie musi manifestować zasobności, zabiegać o uwagę, potwierdzać pozycji kolejnym przedmiotem, dysponuje w tym zakresie większą wolnością. Ubóstwo nie gwarantuje takiej autonomii. Bogactwo również jej nie zapewnia.
Jest w tym intuicja wręcz biblijna: ostrzeżenie przed służeniem mamonie, przed podporządkowaniem życia temu, czym miało się swobodnie rozporządzać. Skrajnym przykładem utraty kontroli są zakupy kompulsywne, podejmowane mimo cierpienia i szkód, służące regulowaniu emocji. To odrębny problem kliniczny. Przywołuję go jako graniczne ostrzeżenie: subiektywne poczucie „chcę” może współistnieć z utratą zdolności powstrzymania się.
Być może prawdziwy luksus polegałby na uwolnieniu od przymusu reprezentowania siebie za pomocą rzeczy. Sam brak logo niczego jeszcze nie rozwiązuje, bo dyskrecja także bywa kodem dystynkcji. Chodzi o możliwość posiadania przedmiotu bez konieczności społecznego rozgrywania jego znaczenia. Rzecz służy, roztapia się w życiu, przestaje ciążyć. A zdolność dostrzeżenia, kiedy zaczyna nad nami panować, jest bezcenna. Nie da się jej przeliczyć na pieniądze.
Dodaj komentarz